Alberto Mucignat

random thoughts around web stuffs (è tutto un equilibrio sopra la follia…)

Il paradosso della conversion

Scritto il a proposito di User experience - 2 Commenti

Immaginiamo una persona che vuole prenotare un viaggio aereo attraverso un sito. Cerca e clicca sul viaggio più economico. Inizia il processo di acquisto, compila tutti i suoi dati e alla fine, poco prima di pagare, scopre che il prezzo ha subito un aumento di 10 euro per le commissioni del sito.

È una situazione piuttosto comune. Ne parlavamo anche nei commenti al mio post sull’usabilità per il turismo. Secondo la ricerca che citavo, l’aumento dei costi porta all’abbandono da parte del 43% degli utenti.

Sulla validità di questo dato credo che molto dipenda dal tipo di servizio e dalla motivazione degli utenti, ma è chiaro che l’esperienza negativa è forte e ha conseguenze anche sui futuri acquisti.

Il consiglio sarebbe quindi di evidenziare subito tali costi all’inizio del processo oppure direttamente compresi nel costo del viaggio. A questo punto però c’è da chiedersi: quanti utenti non acquisteranno perché c’è un aumento dei prezzi?

È quello che chiamo paradosso della conversion:  spesso scopro che durante un processo di acquisto c’è un’informazione che porta al blocco degli utenti, i quali chiedono che venga specificata con più chiarezza all’inizio. Solitamente però i clienti frenano: far vedere subito i costi nascosti può limitare gli acquisti da parte di tutti gli altri utenti.

Infatti, spesso se l’utente investe del tempo nell’acquisto, alla fine ci pensa due volte prima di mandare tutto a monte. Questa è la situazione ideale, ma i dati dimostrano il contrario. Soprattutto, ripeto, gli utenti non sono stupidi, sono persone: in futuro ci penseranno due volte prima di tornare ad acquistare in un certo sito.

Comunque, per evitare di peggiorare la conversion, come prima cosa si dovrebbero sperimentare diverse soluzioni (in A/B testing, per esempio):

  • commessione specificata chiaramente
  • commissione compresa nel prezzo
  • altre variazioni.

Sicuramente, conta moltissimo il copywriting e consiglierei un link a una pagina o popup che spiega in dettaglio il perché dei costi aggiuntivi.

In ogni caso, credo che la cosa migliore sia la chiarezza e probabilmente conta molto il riuscire a ribaltare in postivo le condizioni negative per l’utente (sembra un paradosso anche questo, ma è principalmente copywriting).

Per esempio, un sito potrebbe utilizzare la chiarezza come un fattore distintivo rispetto ai competitor: “L’unico sito che ti dice subito chiaramente tutti i costi”.

Comunque è un terreno piuttosto minato e va percorso a piccole modifiche, testando e ritestando, come insegna Amazon.

Hai mai avuto esperienze su questo tema? Idee, suggerimenti che vuoi condividere?

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2 commenti ↓

  • #1 Massimo Moruzzi 06/06/2010 12:48

    è ovvio che hai ragione. Io, personalmente, se posso scegliere fra RyanAir, dove tutto è un extra, e fra poco pure le porte dei cessi si apriranno solo con le monete da 2 Euro, e EasyJet, con cui so da subito quanto spendo, scelgo senza dubbio EasyJet, anche se sembra che costi il 50% in più e magari costa in effetti il 25% in più.

  • #2 Alberto 07/06/2010 13:36

    ah beh, credo che anche altri inizieranno a fare così. io personalmente non prendo più ryanair da diverso tempo, mi stanno “antipatici”. probabilmente questo è uno dei motivi…

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